兴了文化 富了乡村 ——陆丰乡村文化集市经验获全省推广

4月17日至18日，在“粤美乡村—文化新舞台”广东省乡村文化活动年启动仪式上，《“粤美乡村——文化新舞台”广东省乡村文化活动年工作方案》发布，包括13项重点活动，贯穿今年全年。

其中，广东鼓励各地市组织“乡村文化集市”活动，定期或不定期举办“乡村文化集市”，打造集农耕文化、民俗文化、非遗文化、饮食文化等乡村文化活动为一体的乡村文化活动平台，以文化赋能乡村振兴。

全省推广的“乡村文化集市”，早在2年前，汕尾陆丰市便已开始积极谋划推进。

从桥冲镇溪碧村起步，扩展至全市，再得到全省推广，陆丰“乡村文化集市”打响了品牌，也为当地乡村发展注入了活力。

陆丰举办首届乡村文化集市。受访者供图

既是文化集市，也是美食集市

传统文化是乡村的灵魂，也是乡村发展的黏合剂。

2020年10月，陆丰正式掀开乡村振兴示范带建设序幕，按照“一带一特色”“一带一主题”，聚集“八大美丽”，着力写好规划、建设、经营、治理“四篇文章”。

在推进乡村振兴工作进程中，陆丰的基础设施越来越完善，乡村越来越美丽。

推进乡村振兴，着重写好经营这篇文章。陆丰市人大常委会主任、“浪漫荷香”示范带带长彭薏菁对记者说：“把示范带建得再漂亮，如果没有用好美丽景观发展乡村旅游，也很难对村民产生实质性的帮助。”

彼时，“浪漫荷香”示范带中重要节点——桥冲镇溪碧村金笔广场正在打造中。

陆丰市委、市政府投入配套资金，协调引进文旅公司与村委联合开发红色旅游、文化旅游项目，努力实现让村民在家门口就业增收。

彭薏菁说，金笔广场建设很漂亮，又很宽阔，村子里人不多，很适合开发旅游。

为带动旅游，陆丰市开始策划一场主题宣传活动，挖掘“金笔”故事，引入文化元素，以活动带旺乡村。

2021年11月，活动定为金笔流光·人文荟萃——“浪漫荷香”景观示范带“溪碧文化集市”，以农村常见“赶集”形式，在金笔广场设立“溪碧文化集市”。

后又考虑到集市来自乡村、进驻乡村，于是在金笔广场建设“乡村大舞台”，打造了书画长廊、非遗文创展示展销区、棋文化及书画笔会等。

经多方调研后，陆丰市委、市政府研究决定把这一活动延伸拓展，形成能长期运作的乡村文化振兴活动模式，集中当地文化资源，并邀请囯内文化名家，打造陆丰“乡村文化集市”系列活动，为广东乡村文化振兴探索经验。

2022年1月，为期三日的陆丰首届“乡村文化集市”在溪碧村正式举行。活动中将棋艺、书画等中国传统文化与陆丰本地的正字戏、皮影戏等非遗文化以及陆丰各地的特色美食融在一起，以群众喜闻乐见的形式，将丰富多彩的文化大餐送到基层。

展区档口集合了陆丰各地特色产品，十分受欢迎。9时30分开市，不到11时就全部售空，有些商家还连忙回去补充货品。

彭薏菁对首届乡村文化集市的火爆既在意料之中又感到意外。她说：“要把农耕文化、红色文化、非遗文化、美食文化融在一起难度其实很大，这不仅是个文化集市，也是个农产品集市。后续能常态化运作，其他地方也可根据自身实际参照学习。”

首届乡村文化集市上的特色文化项目展示。受访者供图

积攒人气，带旺乡村经济

一场乡村文化集市带旺了溪碧村人气。

随后，桥冲镇再蓄力，于2022年春节期间又筹备一场乡村文化集市。由于冬季耕种活动较少，于是当地引进公司合作种花、装饰花灯。市民白天看花晚上欣赏灯光秀，人流络绎不绝。据统计，高峰时，溪碧村一天迎来1万多名游客。

乡村文化集市的活力一直在延续。当地趁热打铁，以点带面，结合各村特色，举办了多场具有各地特色的乡村文化集市。

后续举办的活动中，该镇有了充分经验，当地党委、政府组织力量做好维护秩序、交通疏导等工作，做好后勤保障。由于越来越多年轻人参加集市活动，朋友圈、自媒体平台也关注到乡村文化集市，集市活动影响力越来越大。

“很多在外地的同学、朋友，甚至很多外地人都在问陆丰是不是有个文化集市？他们想去看，让我们发定位和联系方式，这让我们很惊喜！”桥冲镇党委副书记杨东阳说。

随着市民群众的口口相传，桥冲镇溪碧村逐渐成为陆丰的一个网红打卡地。

得益于乡村文化集市的良好联动效益，桥冲镇村民也实现了在家门口就业的愿望，走上共同致富的道路。

“开市的时候，集市里做烤串的经常忙到手酸，最多一天能有七八千元收入。”杨东阳说，“他们很多人都在家门口做起小生意，收入还是很可观。”

乡村振兴的目的是让村民富起来。

桥冲镇党委副书记、镇长陈泽志告诉记者，“以前桥冲知名度太低，大家基本不知道在哪里，更不用说招商引资。举办乡村文化集市后，知名度大大提升，本土特色‘姐夫’番薯年销售额超1500万元，翻了好几倍，为溪碧村带来实实在在的收益。”

乡村旺起来后，也带动村内一些零散劳动力就业。他们多是当地村民，在家附近就业能照顾家庭。不少市民群众还会选择创业。据陈泽志介绍，该镇今年新增市场主体已达50家，市场活跃度不断提升。

多元化市场化，文化集市百花齐放

乡村文化集市在桥冲镇的成功举办，收到了意想不到的成效，能够引来人气带来财气。于是陆丰市其他镇、村开始纷纷效仿，主动打造各具特色的乡村文化集市。

如桥冲镇宪法广场文化集市便是由群众自发参与而形成的。

村民前去摆摊，镇里做好服务，规范管理，维护好交通，每天晚上派出足够人力维持现场秩序。渐渐地，周边的博美镇、碣石镇，甚至揭阳市惠来县的群众都会来此做生意。

许多年轻人开着面包车来到集市，拉起车尾箱就开始售卖商品，这也直接带动了更多村民创业致富。

很明显，乡村文化集市辐射带动了夜市、车尾箱经济等新型乡村经济业态的发展。

如今年元宵期间，在上海外滩举办的陆丰市首届民间文化节上，文化集市以另一种形式进驻了乡村景区。

其他镇村的乡村文化集市大都以露天广场为主，上海外滩结合自身的运行模式，让档口在网红街“进屋”，把陆丰皮影戏的演出和牛皮雕刻、民间工艺、美食等搬进室内。

乡村文化集市并非只有一种刻板的模式，而是一种理念，各地可根据场地现状、自身人流、运营模式等实际情况作调整，每个集市都能拥有自己的主题。

碣石浅澳、金厢银滩、大安农场、乌坎村……陆丰各地纷纷铺开乡村文化集市，当地政府也充分给予支持，当好“店小二”，助推乡村文化集市发展起来。

集市的运作模式要更多元、百花齐放，河东镇青山村便是在此前乡村文化集市的基础上融入了更多市场运作的模式和理念。

今年“五一”期间，人们纷纷涌进青山村理想文化街区，感受全新的休闲娱乐体验。近3000平方米场地、入驻摊位百余家，柠檬茶、首饰、精美小吃应有尽有。

自2022年8月起，当地办起夜间集市。深圳市政协办公厅秘书处一级主任科员、青山村第一书记陈斌说：“我们以集装箱这种灵活的方式开展集市，并通过环境再造，把村内沉睡的资源‘唤醒’。”

陆丰河东镇青山村乡村文化集市。龙舒婷 摄

目前，当地已成功举办三届乡村文化集市。2022年国庆期间，最高峰吸引了3.8万多名游客。

“我们并非在做一个昙花一现、作秀式的集市。我们一直鼓励村民参与进来。更重要的是，开办集市要组建专业的运营团队，由他们负责品牌的专业策划和推广引流。村委会不参与管理只参与分红，分红的比例会随着业绩的提升而提升。”陈斌说。

一年多时间，从溪碧村起步，到如今每条乡村振兴示范带上至少有一至两个集市，陆丰乡村文化集市正发展得风风火火。

乡村文化集市吸引年轻人返乡

在打造乡村文化集市品牌的过程中，陆丰因地制宜根据实际情况去策划推动。

想要搭建乡村文化集市，首先当地居民要有赶集的习惯，还得具备合适的场地。其次，当地需有自然资源支撑，带旺乡村游，这样才是形成一个网红打卡点的基础。

办集市的首要目的是便利周边群众，同时要让本村或周边村的村民在这里就业、创业，实现腰包鼓起来，生活好起来。只有上述几方面条件都符合，陆丰才会在当地推动打造乡村文化集市。

能带动当地乡村旅游，就能带动经济发展，也能吸引更多年轻人返乡。

记者了解到，陆丰有将近70万人外出打工。随着乡村文化集市的打造，带动了不少年轻人返乡创业。

桥冲镇“溪南小院”的一位负责人告诉记者，几位合伙人都是陆丰本地人，之前一直在外工作，看到家乡发展越来越好，商议后决定回家创业，开设了这家咖啡店。家乡的变化也给他们很大惊喜，今年春节期间，该店铺一晚营业额能达1万元。

类似这样的青年返乡案例在陆丰越来越多，这也让陆丰越来越有“青春气息”。有人，才能持续不断地为乡村赋能，才能增加人气、吸引游客，让乡村发展生生不息。

2022年，在评选国家乡村振兴示范县时，陆丰的“十大首创”引起许多专家注意，首创乡村文化集市便是其中之一。

红色文化可起到宣教作用，实现以文化人；非遗文化能让群众备感亲切，感受到传统文化的深厚积淀和对乡风文明的熏陶。打造乡村文化集市不仅可以让乡风变好、老百姓心更齐，也能吸引更多外来人口来此做生意，感受当地文化魅力。

同时，发展乡村文化集市还离不开当地镇、村做好服务管理工作，以人性化的管理去服务群众，这样才能让集市更规范，村民彼此也能友好相处。

乡村文化集市起源于乡村，来自乡村的赶集文化、农耕文化、非遗文化，也服务于乡村的发展。

“乡村文化集市真的是土生土长，因为陆丰有非常丰厚的非遗文化底蕴，这是发展的基础。同时借助乡村振兴示范带打造的景观节点，做好运营这篇文章。”彭薏菁说，乡村文化集市既是推进乡村文化振兴，也是做好运营的重要抓手。

如今，陆丰这项首创在全省获得推广，为后发地区提供可借鉴样板的同时，也让当地更多乡村的文化集市加快孕育、生长，让乡村文化和乡村经济持续旺起来。

专家观点

开办乡村文化集市需营造良好市场环境

“乡村振兴的本质实际上是资金、人才等要素投放到乡村的过程。”华南理工大学公共政策研究院副院长、研究员林辉煌说。

他介绍，伴随着资源的投放，原本一些可能相对偏僻、落后的区域因资金注入，能带来一些生产和建设性的项目，给当地村民带来更多就业机会。

同时，这也能为当地带来一些回流人口，加快人口集聚。

林辉煌说：“这些人来了后，就会产生相应消费需求，还会把城市的消费习惯带回来。特别是对于一些边远地区，会带来消费观念、生活方式的改变。”

在林辉煌看来，陆丰乡村文化集市是一个人为参与打造的过程。

他说，原先的乡村集市一般会在乡镇中心或者交通相较便利、人口比较密集的地方。现在之所以能在一些偏僻的地方形式集市，与资源的定点投放有关。“通过政府、市场的力量改变它原有因位置偏僻造成的落后状态，经过政府和市场的推动，偏僻的地方也能形成集市。这种集市跟传统意义上的集市定义不同。”

乡村文化集市形成后，可以给当地人或外地人带来商业体验、文化体验、生活体验，也会有与城市一样的夜生活体验，如此一来，会更有几率把人留在乡村。

乡村振兴，人气是基础，把人留下来，才能形成一些新业态，这也更有利于产业振兴。

随着时代的变迁，当代年轻人的消费休闲文化变化很大。林辉煌说：“以前城里人可能会去看名山或者是一些重要的自然景点。现在，年轻人可能会觉得去著名景点人太多、太拥挤，会有寻求小众体验的消费心理，需求更多元。加上交通便利，乡村、县域的交通基础设施越来越好，所以年轻人可能更会愿意在周末开1至2小时车去这些地方，这种消费体验会更好。”

提及乡村文化集市与普通集市的区别，林辉煌认为，文化的注入能让乡村集市更多元。

“传统的乡镇集市更多是生活品的物质性交易，尤其是一些柴米油盐、衣服、劳动生产工具等。注入文化因素后，有些非遗、文化产品会使市场更具文化气息。”他说，“传统的集市大部分面向中老年群体，但乡村文化集市很可能会吸引更多年轻人，因为这些适应年轻人消费需求的文化产品会给他们提供更多选择。”

针对后续陆丰乡村文化集市的发展，林辉煌表示，首先要建设好当地的基础设施。“交通是基础性要素，否则很难吸引外面的人来农村；村容村貌也很关键，倘若村子破旧，也很难吸引到游客。”

其次，他认为整个社会的氛围和营商环境非常重要。“原来很多市民不敢在偏僻的地方去消费，会害怕被宰或商品的质量不达标，这种市场很可能是昙花一现。所以这时就需要地方政府和村民形成一种良好的、自我约束的营商环境。”

同时，市场能否长时间生存，还取决于市场本身能否很好回应当地或周边人口的需求。

“不要一开始想着要做多大，首先是要活下去，然后形成多个点位，不能一味追求大规模、大体量。”林辉煌说。

他还建议，在打造乡村文化集市品牌的过程中，政府也要尝试寻找、塑造具有地方特色的文化产品，这也能吸引更多年轻人。“倘若所有产品都与其他集市类似，就会缺乏吸引力，一定要具备地方特色。”林辉煌说。

采写：南方日报记者 汪旭莹